雪上加霜。在阿迪达斯刚发布净利润预计缩水60%的第三季度初步业绩公告后不久，阿迪达斯的拳头产品线——椰子（Yeezy）品牌前路未卜。10月25日，阿迪达斯发布声明称，由于侃爷（KanyeWest）最近的反犹太言论和行为，决定立即终止与其合作关系，停止生产椰子品牌产品，阿迪达斯将立即停止椰子业务。

市场极为关注椰子产品的未来走向，目前有分析推测显示，阿迪达斯有可能会重新命名现有的椰子设计，也就是椰子鞋款的设计不会消失，只是不再以椰子命名。据摩根士丹利和加拿大皇家银行资本市场（RBCCapitalMarkets）分析师的消息，阿迪达斯管理层已表示将于明年初用公司的自有品牌销售该系列产品。不过目前市场消息纷纭，阿迪达斯方面尚未给出明确性的说法。

短期影响在所难免。阿迪达斯的声明表示，鉴于第四季度的高季节性，预计这将对公司2022年的净利润产生高达2.5亿欧元的短期负面影响。

国内市场的椰子鞋粉丝不在少数。有国内球鞋鉴定师向记者表示，“阿迪达斯受欢迎的鞋款很多，阿迪boost系列、清风系列、金标板鞋系列等等，但要说爆款还得是椰子系列，350、500、700、750等”。

阿迪达斯刚提示过大中华区三季度销售额将以双位数大幅下降，连续六季度在大中华区交出负增长的阿迪达斯，眼看四季度的寒意似乎已经预定。

现下，国潮的热度不容忽视，但如果没有国潮，阿迪达斯是否还会这般失落？

慢行“DTC”浪潮

近来，消费者明显感觉到阿迪达斯在大幅度打折促销，部分服饰降价至两位数，这与阿迪达斯逐渐恶化的存货有关，自2021年三季度开始，阿迪达斯的存货水平不断攀升，在2022年二季度达到了四年来的峰值54.8亿欧元，同比上涨35%。当时阿迪达斯方面透露，公司正积极推动下半年大中华区过剩库存的处理，计划于大中华区回购4亿欧元产品，并通过奥莱和临时清仓中心清理库存。“当标价799元的鞋子以500元左右的价格售出时，感觉其品牌力还可以，但是当1399元的标价，售价是500元时，这就让人觉得有点夸张了。”长期关注“鞋圈”的一位球鞋转卖人士这样说道。“不过以前很贵的东西现在便宜了，对消费者也算是件好事吧。”其这样补充说。

商品打折出售，开心的是消费者，但伤害的是品牌力。不难理解，偶尔一次的打折，消费者可能为之疯狂，而如果频繁的打折，消费者心目中对于该品牌的判定便会随折扣而打折扣，因为它不再代表曾经的那一种品牌形象。

问题与问题之间环环相扣，库存危机的传导因素众多。

耐克、阿迪进入中国市场时，市场习惯将前者称为“美国牛仔”，后者称作“欧洲贵族”，这源于两家企业的行事风格对比。“这些年，阿迪达斯比较循序渐进。整体来说，没有太多新意、亮点。除了椰子鞋，在市场中没有其他有影响力的爆品。在品牌营销以及战略推进上，也没有特别突出的地方。”可持续时尚中国创始人、优意国际CEO杨大筠表示。

阿迪达斯的战略调整，无论是对比耐克，还是本土品牌，节奏来得似乎慢了一些，尤其是在“DTC”方面。

早在2017年，耐克就宣布实行“直面消费者”（ConsumerDirectOffense）策略，耐克整编经销商，淘汰非核心零售商，与大型经销商深度绑定，通过数字化的方式采集消费者喜好。耐克在发力这一战略最初便瞄准了会员私域。2018年，耐克上线微信小程序，升级NikePlus会员服务。2021年，耐克联合天猫推出耐克会员进阶计划，通过数字化互动调动用户活跃度。

2020年，借由安踏国旗款系列产品发布的契机，安踏也正式对外宣布“DTC”战略。今年上半年，安踏来自“DTC”的收入为66.4亿元，同比增长超70%，占比已经达到70%。

2021年3月，阿迪达斯公布新的五年计划，“直面消费者”的销售模式才在战略规划中首次出现。当时阿迪达斯方面表示，阿迪达斯会转型成为以会员为中心，直营业务引领的业务模式。计划到2025年，直营业务占公司销售额50%左右，贡献80%以上的销售额增长。2021年，批发渠道占阿迪达斯营收的62%，DTC渠道占据38%。

从对比当中能够发现，阿迪达斯在走耐克已经走过的路，比如对于会员体系的重视、向直营模式倾斜。相比之下，阿迪达斯的行动显得迟缓了一些。

与消费者走得贴近、更贴近，这不仅有利于品牌方收集对于消费者更精准的洞察，同时借由数字化系统的建设，提升内部作战效率，以提升货品周转率。很明显，这样一个链条，从前端到中台再到后端之间相互影响、相互促进，当然也会相互拖累。

如果对消费者洞察不够及时有效，产品市场受欢迎程度不高，影响货品周转率，那么就会对库存产生影响，库存对于服装品牌来说犹如达摩克利斯之剑，如果库存大量积压，终端需要打折进行处理，这就会对品牌调性造成伤害。而“品牌”这一甚至有些玄学意味的词汇，一旦品牌力受到影响，单单改动某一个动作，恐怕都很难扭转局势。

产品未有亮点

不可否认，耐克集团在大中华区的光景较前些年也同样在经历灰暗时刻，只是对比之下，阿迪达斯扭住颓势的欲求显得更加迫切一些。

今年8月，阿迪达斯在官网上宣布，公司首席执行官罗斯德(KasperRorsted)将于明年离职，较原定合同期提前三年解约。

天眼查信息显示，近期阿迪达斯（中国）有限公司发生工商变更，JANHENDRICDR.HEINEMANN卸任法定代表人、董事长，由萧家乐接任。

记者就上述消息向阿迪达斯方面进行询问，截至发稿尚未收到回复。

上述球鞋转卖人士坦言，近些年，对于阿迪达斯的产品会有一些失望。他甚至觉得阿迪达斯有炒冷饭之嫌，受欢迎的椰子系列，近年来仅是增加了几个配色。曾经帮助阿迪达斯扭转局势的重要之作——Boost中底也未再有创新。

阿迪达斯的Boost中底被业内认为是开创了鞋中底第三代的演变。中信改革发展研究院研究员简练在《安踏、李宁们怎么办?(下)——从国际体育品牌企业看中国体育产业的挑战》中表述，自运动鞋诞生以来，鞋中底经历了四代材料演变：第一代是硫化改性橡胶，由阿迪达斯主推；第二代是EVA(乙酸-醋酸乙烯酯共聚物)发泡，后来演变出一系列与橡胶混合发泡的弹性体；第三代是2009年发明、2013年正式面世的E-TPU材料 (膨胀热塑性聚氨酯，阿迪达斯Boost材料)，融合轻软弹特性。第四代是PEBA(聚醚嵌段酰胺，长链尼龙)，2017年由耐克推出。

上述文章指出，现代体育产业的核心科技，首要集中在运动鞋的鞋中底的不断改进上，其次表现在鞋面技术和服装纺织技术的进步上。

Boost中底一经推出，风靡全球。但是此后，阿迪达斯被认为未再有新的力作出现。而在这一过程中，本土品牌在研发上大幅发力。2019年，李宁发布以第四代鞋中底材料的膨胀改性体ePE－BAX为主体的“?”系列跑鞋。2021年，安踏推出专业碳板跑鞋，中底使用氮素科技泡棉。2022年8月，安踏发布自主研发科技创新成果——“氮科”平台与碳管悬架系统，寻求在氮科技中底上的突破。

在业内人士看来，无论是运动时尚还是运动休闲，内核始终无法离开运动，而运动的底色应该是专业。正如上述文章中所指，事实证明只有专业科技为本，带动休闲体育，才是持续发展的路线。没有核心科技或忽视长期持续科技研发，即便一时有幸赶上社会偏好潮流，也会在几年内丧失优势。

这一洞察无论于国际品牌还是本土品牌而言，均是尤为重要的课题。只不过对于当下的阿迪达斯而言，课题任务更为紧迫。杨大筠表示，企业都会遇到低谷期，阿迪达斯目前正处在低谷期的阶段，相信他们内部也在想办法扭转这样的局面。

关键之道体育咨询公司创始人、中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆指出，当下的消费者并非是排斥国际品牌，他们只是在进行相对理性的选择。在中国年轻一代消费者的生活方式转变的过程中，如何伴随、赋能、支持他们，这是一个持续性的长期耕耘的结果，无论是在产品的研发投入，生产的快速反应还是对于渠道的建设管控，需要一直精进、一直变化。

眼下，还有一场长期的拉锯战摆在阿迪达斯面前。（记者 叶心冉）