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 后生可畏的年轻力量们,正在打破传统时尚格局

后生可畏的年轻力量们,正在打破传统时尚格局

2021-11-22

来源:WWD国际时尚特讯

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年轻甚至是初出茅庐的创意力量正在成为文化对话的重要组成部分,而时尚话语权的天平也正在从传统具有影响力的人向那些年轻名人倾斜,超级明星的带货能力依旧十分强大。

从年初依旧严格的全球封锁到世界各地开始推行疫苗接种工作,2021 年我们依旧未能如愿看到全面的疫情解封。但随着部分国家重新开放边境、跨境旅行活动的重启、线下时尚活动的回归,疫情所带来的“反常态”似乎正在逐渐消退,时尚秩序逐渐归于正常。

然而在这一年多时间里,全球时尚行业的动态却也一直在发生着变化,看起来声量不大的行业参与者如新锐设计师品牌开始成为时尚界中更突出的部分。这些品牌可能是由数字原住民、本身在社交媒体就有粉丝基础的 KOL、或是对某个垂直领域十分了解的设计师所创立的,他们从某种程度上也改变了以往时尚界奉行经验阅历(往往需要时间沉淀,让年长者和掌权者更有优势)至上的衡量标准,而让技能、专长以及数字化思维成为新的评判准则。

根据时尚购物搜索引擎平台 Lyst 的数据显示,整个 2021 年,全球各地的消费者都在搜索和购买那些刚刚崭露头角的新锐时尚品牌。

“疫情加速了品牌生态系统的一些变化。新的趋势周期为较小的独立品牌创造了机会,因为新的社交媒体平台更偏爱真实性和娱乐性,那些通过大量预算堆砌出来的所谓奢侈性不再被年轻消费者所青睐”,Lyst 平台的文化洞察经理 Brenda Otero 在接受 WWD 采访时如是说到。

Lyst 在其年终报告中指出,今年有一系列年轻的设计师品牌在网上引起了人们的广泛关注,其中就包括今年LVMH 大奖得主、来自阿尔巴尼亚的设计师 Nensi Dojaka。

数据显示其标志性的黑色迷你裙平均每月有多达 7000 次的搜索量,并从今年年初开始就成为Lyst “最热门时尚单品指数”的一员。

 Nensi Dojaka 标志性的薄纱迷你裙Nensi Dojaka 标志性的薄纱迷你裙

来自伦敦的两位设计师 Harris Reed 和 Maximilian 则紧随其后,搜索量在 2021 年初分别增长了 189% 和 49%。

其他出现在榜单中的年轻设计师还包括 Christopher John Rogers、I.Am.Gia、The Attico 和 Christopher Esber。

在 Lady Gaga、Bella Hadid 和《绯闻女孩》客串角色的明星效应带动下,John Rogers 的品牌搜索量自今年年初以来就增长了超过 164%。而 The Attico 的斑马纹比基尼则在歌手 Dua Lipa 于其“Love Again”MV 中穿着之后,搜索量就暴涨了 224%。

 身穿 John Rogers 礼服的 Lady Gaga身穿 John Rogers 礼服的 Lady Gaga

由此可见,当红明星和超模对某一个新锐品牌进行背书的时候,往往能够让后者获得病毒式的传播效果,其传播效率比任何社交媒体 KOL 都要强。Lyst 的数据也表明,时尚话语权的“钟摆” 无论是在现实领域还是数字领域中,都会继续向明星或任何具有文化相关性的人倾斜。

“我们正处于时尚民主化的第二个十年。在过去的十年中,博主和有影响力的人打破了行业的壁垒,品牌开始直接在线上渠道中向消费者销售产品。但现在这种情况已经发生扭转,明星带货的必要性重新被品牌重视起来”,Brenda Otero 接着说到:“时尚爱好者不再需要关注一些 Instagram 网红,他们更喜欢将不同的风格分层,并综合考虑来自其他渠道的时尚趋势,比如 Netflix 的当红影视剧、歌手演员或视频游戏的影响。它的工作方式类似于 TikTok 的算法思路,就是将你所有的兴趣聚集在一起。”

这就是为什么今年 Netflix 出品的影视作品能够比任何时装秀都更能推动时尚趋势的变化,比如Netflix今年推出的,讲述了 19 世纪初英国上流社会年轻人的爱情故事的电视剧“Bridgerton”就带火了“Bridgerton”风格,这种复古风格在今年的社交媒体上共获得了十万多次的提及次数。另一部 Netflix 时尚传记类剧集“Halston”一经播出,全网对“Halston”这个品牌的搜索量就激增了 550%。而在今年秋季档推出的“Sex Education”第三季甚至直接带火了复古运动夹克和喇叭牛仔裤,在该剧发布一周后,这两款时尚单品的搜索量分别上升了 93% 和 50%。

 Netflix 剧集“Bridgerton”剧照Netflix 剧集“Bridgerton”剧照

除了 Netflix剧集,当红歌手的 MV 视频也有类似的连锁效应。比如Kanye West在去年 8 月推出新专辑“Donda”后,Yeezy 的销量就随之大涨了 128%。Billie Eilish、Doja Cat、Olivia Rodrigo 和韩国女团 Blackpink 的 Lisa 等女星都被认为是今年最大的潮流引领者,她们成功推动水钻上衣、橡胶紧身裤和厚底靴等各个时尚单品成为爆款。

 LisaLisa

年轻当红偶像对同样年轻、知名度尚不高的设计师品牌来说,是十分有效的宣传渠道,通过这些偶像的连带效应,新锐品牌可以很快地被时尚界的主流圈层所接受,从而被更多的人所熟知。Lyst 表示,当 Lil Nas X 穿着 Richard Quinn 的西装参加 2021 年 BET Awards 时,该品牌花卉作品的网页浏览量在 24 小时内就跃升了 78%;Hailey Bieber 发布的一张身着 Alessandra Rich 礼服的照片,也使得该品牌的搜索量在 48 小时内暴涨了 168%。

Lyst预测,这种年轻名人带货效应的趋势将持续到 2022 年,并且Lyst 还给出了一份“文化先驱”的偶像名单,如曾在美国总统拜登就职典礼上发表演讲的桂冠诗人Amanda Gorman、大满贯得主Emma Raducanu、诗人、活动家和Louis Vuitton广告模特 Kai-Isaiah-Jamal、参演了Netflix剧集《王冠》的英国女演员Emma Corrin 等等这些人都将在 2022 年引领潮流并影响时尚对话。

 Emma CorrinEmma Corrin

随着年轻设计师品牌以及年轻偶像的崛起,Lyst 也表示这并不意味着“老牌”时尚品牌和社交媒体就失去了意义,相反它们仍旧具有非常强大的影响力。比如,Lyst 就指出 Balenciaga 是 2021 年的最大赢家之一。它在发布与 Fortnine 的合作之后,这款游戏的搜索量飙升了 72%;而该品牌在巴黎时装周和 Met Gala 期间的在线搜索量也增长了 505% 和 355%。

由此可见,虽然巨头品牌的时尚话语权有旁落之忧,但它们依旧能够依靠自己的背景继续在竞争中保持相对优势。面对新锐品牌的崛起以及年轻偶像展现出的与年轻世代消费者之间紧密的互动性,大型品牌也不能放松警惕,毕竟前两者是后社交媒体时代的规则制定者。

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