一、迎来五年之痒的国潮消费

自2016年开始，更加自信、富足、个性的90后人群逐渐成为消费主力，并开始追求民族自信、文化认同及社会认同，华为、大疆等一批科技类品牌率先崛起，一举扭转了消费者对中国品牌“质量差”等传统印象，夯实了国潮崛起的基础。

到了2018年，李宁的“纽约时装秀”一鸣惊人，引爆全民国潮消费热情，也引发了全品类国产品牌回归与转型升级的浪潮，国潮消费也迅速进入加速期。

时至今日，国潮消费已持续五年之久，热潮仍未退却，可以说，国潮兴起是过去几年中国品牌崛起的最大红利。

这其中有中国经济、文化和新消费觉醒的底层力量，也有中美摩擦的阶段性外力推动，未来这两者仍将长期存在，国潮消费也将持续演进。

但值得警惕的是，部分品牌似乎更在意净利，而并未将红利转化为“内力”。若过分透支消费者的热情，引发国潮回落，国潮消费将可能提前进入“沉淀期”，失去红利加持的中国品牌也将错失“加速期”的发展良机。

二、2021上半年国潮运动头部品牌发展洞察

1.节节攀升的营收和净利

2021上半年，中国运动鞋服头部品牌，均取得了爆发式增长，其中有去年疫情的报复性消费，更多是自然增长，且安踏、李宁已经连续多年实现了20%以上的营收与净利增速。

其中，继去年净利润超越阿迪达斯（中国）之后，安踏首次在营收上超越后者，也代表国产运动品牌又取得了重大突破，逆袭之势似乎正愈演愈烈。

2.持续低位的研发费用率

与高速增长的营收和净利相背的却是各国潮运动鞋服品牌持续低位的研发费用率，甚至进一步降低。其中，国潮风向标李宁的研发费用率确实在持续走低，这也是为什么奥运冠军陈雨菲被划伤后，李宁被质疑的重要原因。当然，李宁研发费用率走低，也有营收超预期增长的原因所致。

即使如此，国潮头部品牌的研发费用率也远低于国际头部品牌，如耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。

现阶段，中国运动鞋服品牌在中低端和大众市场已逐渐占据主导地位，但在专业运动和高端市场，国潮品牌仍任重道远，研发实力相对不足是主要原因之一。

3.是国民的国潮红利还是国货的国潮魅力？

今年3月份，“新疆棉”事件使得国内再次掀起国潮消费浪潮，相对应的Nike和adidas的月活迅速下降，甚至腰斩。同时，Nike和adidas的营收也急剧下滑，而国潮头部品牌则迅速攀升，如下图。

可见，中国国潮运动鞋服品牌高歌猛进有其自身实力增长的原因，但更有国潮红利的助推，而一旦“红利”消失，企业将如何实现高增长？

三、警惕透支红利、回归国潮本质

1.日渐淡化的“新疆棉事件”

当然，短期内国潮的“红利”还将持续长存，而“新疆棉事件”的红利却正在日益衰竭。

进入7/8月份，随着欧洲杯和东京奥运会的举行，国潮运动鞋服品牌再次迎来销售高峰，但同时，Nike和adidas也迎来一定复苏，据易观千帆数据显示，两者的月活不仅在逐步攀升，人均单日启动次数更是创下新高。可见，3月“新疆棉事件”虽然让约50%的用户卸载了Nike和adidas的app，但留下的用户显然是忠诚度和粘性更高的群体。

据国际一线运动大牌耐克、阿迪达斯和彪马在中国主要经销商的本土运动服零售商及分销商——宝胜国际（控股）有限公司（以下简称“宝胜国际”）发布公告称，截至2021年8月31日止的今年前8个月，宝胜国际综合累计经营收益净额162.2亿元人民币，与去年同期相比上升2.5%。国信证券分析师丁诗洁表示，伴随着业绩的逐渐改善，宝胜国际整体表现在行业内处于较好水平。从最近销售表现看，4-8月，宝胜国际的销售仍然在下滑，但新疆棉事件的影响已经在慢慢恢复。

理性判断，不仅“新疆棉事件”的影响会持续减弱，未来中美摩擦的阶段性外部推力中，类似“新疆棉事件”的效果可能也将逐步减弱。

2.不止运动鞋服，需警惕国潮红利透支的进一步蔓延

现阶段，我国各行各业的国潮消费热情都极为火热，美妆行业同样如此，但作为美妆行业国潮领头羊的完美日记同样正遭遇新一轮的拷问：能否承担中国美妆崛起的大任？

据完美日记上市主体逸仙电商的最新财报，2021年Q2逸仙电商营收增长53.5%，增速有所放缓，但净亏损仍在加大，净亏损额达3.91亿元，相对去年扩大了21.43%，环比也扩大了22%左右。

逸仙的业绩表现在其市值中也有着直接表现，从2月高点的161亿美元持续下跌，截止9月18日，仅剩29.8亿美元的市值。

逸仙电商为何市值跌跌不休？最被诟病的是居高不下的营销费率，有着追逐热点，透支“国潮”消费之嫌。

据2021年最新财报，上海家化、贝泰妮、珀莱雅等美妆品牌公司的营销费用率均远低于逸仙电商，与国际巨头欧莱雅常年对比，也是远超其20%以上。

一方面是营销费率居高不下，另一方面则是研发费率低于行业平均水平。

在此次国潮爆发周期中，很多品牌品尝到了国潮概念营销的红利，并乐此不疲，不断加大营销费用，甚至视为自身长期的竞争优势。短期内，通过数字营销等迅速放大销售规模是一种有效方式，但考虑长远，做大之后企业更多应思考如何做强。

好在，逸仙电商们已经意识到了继续透支国潮红利的风险，开始逐渐加大研发投入，如逸仙电商研发费用率在今年二季度已经飙升至2.3%。同时，逸仙电商也在继续加码以DTC模式为核心的数字化升级，而李宁同样在推进数字化的持续升级。

3.回归国潮本质、成就中国红品牌

总结而言，中国经济、文化和新消费觉醒的底层力量仍可能会持续增强，但前提是中国品牌能够表现出接近、赶超国际品牌的能力，而不是透支“国潮热情”、一味追求“净利”。

我们需要正视国潮本质，它不是消费者单方面表现出来的消费热情，而是消费者与中国红品牌互动引领的中国消费新风潮。通过数字化升级满足新消费、赶超国际品牌的企业称之为中国红品牌。

因此，狭义的国潮是短期热点消费现象，多是品牌在营销上高举“国潮”概念，品牌实质并未发生改变，而真正的国潮是中国红品牌引领的一种国潮化长期消费趋势。我们更应关注后者的发展，企业也应朝着成就中国红品牌的方向努力。

成为中国红品牌有两种主流的成长方式，一是先数智化后品牌力的模式：多诞生于抖音等内容平台，是数智化生态平台的伴生者，起步就是数智品牌化发展模式，通过Ip的品牌化、持续的数智化升级与模式强化等晋升为中国红，如十三余、文和友、锅圈食汇等。

二是现品牌力后数智化的模式：企业经营时间较久，积累了一定的品牌力，过去主要采用商业品牌化模式，通过数智化升级，重构了以用户为核心的数智品牌化模式，涅槃成功后晋升为中国红，如李宁、华为、小米、小熊电器等。

总之，中国运动鞋服、美妆品牌要想进一步的赶超国际品牌，不仅要在产品研发上持续投入，更要实现以数字化为基础的模式升级。如此，我们才能实现弯道超车，也才能夯实来之不易的国潮红利，从而摆脱单一的“爱国光环”，成为国民真正引以为豪的中国红品牌甚至世界级品牌。

本文来自微信公众号“易观分析”（ID:yiguanguoji），作者：李应涛