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数据重构产业 国货鞋服向价值链上游爬升

2021-09-18

来源:第一财经

作者:王海

福建晋江,每天从凌晨到深夜,装满鞋子、衣服的大货车不知疲倦地穿行在道路上,它们的目的地是全国各地的专卖店、大卖场。

这是国货崛起的一个城市缩影。上世纪90年代南洋华侨们开始回流晋江,他们带来了大量的信息和资金,在这里开始了最初的创业之旅。随着越来越多的人开始鞋服及相关产业的创业,晋江渐渐形成了产业集群,成为世界夹克之都、中国鞋都、中国拉链之都等。近年来,在国货风潮下,以安踏、李宁、特步、柒牌、鸿星尔克为代表的本土运动鞋服品牌脱颖而出。

它们也在今年赶上了更好的时代。《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》提出,要“开展中国品牌创建行动”,“提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌”。

民族自信和品牌自信离不开品质的支撑,品牌的发展亟待管理的升级。一些拥有实力的大中型鞋服企业,已经在数字化转型的路上尝到了甜头。

流程从9天降至2天

数字化改造的成果首先体现在组织和业务效率的提升方面。

“公司项目沟通、经营协同、库存调配、品质管理等300多个流程全部搬上钉钉,每年大概会产生几百万条的单据,效率能够提升350%。”柒牌董事长助理兼数智化中心负责人刘一定告诉第一财经记者,2015年开始,柒牌将1万多名员工接入钉钉,流程耗时从原来的平均9天降到现在的2天,未来可能更快。

订货会是服装企业的最重要的会议,也是准备周期最长的项目。

由于缺乏有效协同机制,在柒牌过去订货会上,重点阶段还会出现延期而影响手续进展。通过数字化项目管理,所有进度一目了然,将订货会的准备时间压缩至6个月,保障了订货会的顺利进行。

对于数字化建设的实践,特步也早已开始。

在销售端,2016年开始,特步将全球组织以及合作伙伴的1.9万人接入钉钉,逐步接入下游几千家门店,并将POS订单、ERP系统、库存系统与钉钉打通,让全球各区域门店的经营数据(销售、库存)等都能实现一盘棋管理。

在供应链端,特步内部有商品生命周期协同平台(PLM),研发初期的设计、打板、面料选择、成本、财务控制,都能通过数字化管理方式与供应商做协同。借助这套体系,特步的供应链协同效率提升了15%,同样的生产周期,货品产量提高了30%。

特步的数字化建设大致分为三个阶段:第一个阶段是从十年前开始与SAP合作,以ERP为核心,将业务、财务进行一体化整合。第二阶段从2016年前后开始与阿里云合作,由于当时线上线下系统是分裂的,存在很多信息孤岛,需要将运营中心、商品中心等做线上线下的打通,因此找一个中台来建设整个业务系统。第三个阶段是从2021年开始的,无论是从产品研发,还是消费者互动,目标都是要真正做到以消费者为中心。

“前面两个阶段更多的是业务的数据化,即将业务用IT系统固化,沉淀下来,将业务数据化;而第三阶段更多的是数据的业务化,即在前面两个阶段的基础之上,更好地进行数据的应用。”林俊表示。

极致效能带来的是供应链快反能力的提升。

2020年1月,卡宾将几千名员工、800多家门店员工以及上游200家供应商接入钉钉,业务中台生长出了100多个应用,整个供应链协同周期比之前至少缩短了20%。

例如,一位卡宾商品运营人员在智能工作助理中发现,一款男式蓝白色复古牛仔裤的销售数据非常突出,但是即将售罄,库存告急。他紧急召集整个供应链加速推进流程,根据销售曲线预测出追单数量,向供应商团队发出追单指令,在业务中台开放产品工艺包(尺寸表、工艺单、BOM清单)权限,面料供应商根据面料需求进行备料及出库,成衣供应商从平台下载工艺包,开始生产排期。

7天后,7000条追加生产的牛仔裤陆续上架,出现在卡宾遍布全国的800多家动销门店里,最终,这款复古牛仔裤在全网销售1.5万件。

研发出精准的商品

鞋服行业的数据应用目的大多在于提高产品研发成功率,提高库存流通速度。

在柒牌,以前为了了解库存流通的任务完成和逾期情况,各分公司要统计繁重且庞大的报表。战略经营管理部门需要导出任务数据,然后在EXCEL中进行部门和人员匹配,最后编制报表,效率低下。通过开发新的应用,柒牌将相关数据接入数据仓库,用4天就交付了第一版的BI报表,各分公司之间也由此进行快速的调货、补货,实现了库存的高效流通。

“信息化的目的就是效率提升,例如上线仓储ERP系统,效率可以迅速提升50%以上。”刘一定表示,数字化要懂业务的人来主导,才能把这个数字化做得更好。

为了适应数字化时代,特步启动了消费者运营中台、商品的智能系统,意在瞄准两个方向:一个是以消费者为中心,另一个是商品流动性管理。

“库存是鞋服行业重要的风险点,更准、更快尤为重要。”林俊表示,希望形成以消费者洞察,到产品研发、供应链、门店这条完整的链路。

对于特步而言,现在公司在思考的是如何能够通过算法去做线上的销售预测,反向指导生产。

“比如通过大数据能够得出今年流行什么颜色、什么款式的裙子、什么风格的,这只是一个元素,背后的组合可以有很多种,包括鞋、服装可以用3D建模来做,我们在思考能不能通过达摩院M6的算法,通过智能的设计,呈现出相关的样子。”林俊表示。

除了进行数字化流行趋势分析,公司还拥有自己的大数据平台,包括Ins、网红、短视频平台的视频转换成图片。林俊表示,通过大数据、智能分析、归类网红的穿搭等,然后汇总给设计师,研发出精准的商品,这样做比销售预测更前置。

研发的投入让企业尝到了甜头,更多的资金被投入进来。财报数据显示,2017年~2020年,特步国际(01368.HK)的研发支出分别为1.43亿、1.66亿、1.95亿、2.23亿元;安踏体育(02020.HK)的研发支出分别为4.79亿、5.99亿、7.89亿、8.71亿元;李宁(02331.HK)的研发支出分别为1.70亿、2.29亿、3.62亿、3.23亿元。三者研发支出占当期营业收入的比例均维持在2.5%左右。

品牌的深度共鸣

就像人们想到篮球的时候就会想到耐克,想到足球的时候就会想到阿迪,国产品牌也致力于让人们想到这项体育项目的时候就能想到这个品牌。

特步选择在跑步这个细分领域里深耕。为此,特步从十几年前就赞助马拉松赛事、运营跑步社群组织。“我们与全国知名的跑步教练和教练机构合作,今年准备做100场教练的培训。”特步品牌跑步品类事业部总经理吴联银表示。

然而,向消费者端的发力效果并没有达到预期。

“我们触达跑步爱好者,主要是通过发公告,辅助群管理,通过会长、团长去层层影响跑者,但这样的方式影响的量级有限,效率也相对低。”吴联银表示,接下来考虑通过钉钉去触达企业端的人,更直接建立一些新的连接方式。

除了跑步板块,特步还在时尚板块发力。比如在服装设计上融入更多少林功夫元素,在国潮元素上发力,把传统与时尚相结合。

对消费者的触达,林俊表示,比如跑到少林寺门口办一场秀,可能大多数人都不知道,现在重要的是在办秀前后的二次传播、三次传播,是传播之后把潜在的消费者拉到线上、线下门店进行消费。因此,在大秀之前,公司会通过消费者运营部门做精准投放,大秀之后,根据匹配的结果做销售,形成闭环。

不只是特步,安踏也开始以消费者为中心进行转型。

去年8月,安踏体育公告称,自2020年下半年起,企业全面推进数字化转型战略,通过直面消费者来实现以消费者为中心和人、货、场的重塑,从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环,与消费者形成“品牌共鸣”的深度连接。据悉,通过数字化转型,未来五年,安踏集团线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。

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