一根雪糕最高可以卖多少钱，钟薛高给出了66元一支的答案，因而被称为“雪糕界的爱马仕”。“它就那个价格，你爱要不要”，创始人林盛这句据说被曲解的回应，也引发不少热议。

算起来，钟薛高其实创立仅仅3年，能够迅速崛起，并引发如此多的关注，不得不承认其过人的营销能力。不过，钟薛高的高价战略能支撑多久？快消品加上国潮的帽子真的能走通奢侈品的通路吗？

在创办钟薛高之前，林盛在上海开了一家咨询公司，主营方向是生活消费品领域，先后为中街1946、马迭尔、哈根达斯等冰淇淋品牌做过广告策划。显然精通中国营销界基本套路。

2018年，他发现，很多行业都升级了，“只有冰淇淋还在那儿趴着。”钟薛高的创立，就是奔着冰淇淋行业升级去的。2018年5月，钟薛高首款产品上线，等到2018年“双十一”时，钟薛高已名列天猫冰淇淋类目第一名，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，上线当天便卖出了2万支，创下单日销售额460万元的纪录。

钟薛高深谙品牌营销的玩法，尤其擅长“稀缺营销”。根据钟薛高的宣传，这款雪糕原料中的柠檬柚产自日本高知县，这种柚子树20年才能长成，产量特别少。雪糕外皮的主要原料是来自厄瓜多尔的天然粉色可可豆，整个南美和非洲的可可丛林里，大概几万棵树里才有一棵能长出粉色可可豆。

虽然被当作网红国潮产品的经典案例，但在精彩纷呈同时又泥沙俱下的中国营销界，钟薛高的打法并不新鲜。过去30多年，营销届依靠编造神话故事，人为营造流行趋势，进而成为阶段性强势品牌，获取高额利润并转战下一个战场继续收割已经成为通常套路，移动互联网时代，钟薛高完成了这个套路的最新迭代。

创造流行通常有三个步骤：第一步，创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步，营造一个话题，让它在全网裂变；第三步，外围造势，找明星、网红、跨界品牌来背书。比如几年前风靡一时的小罐茶，靠的就是八位制茶大师的标签和高颜值的产品包装，然后用超出想象的价格，拱托产品的“高端”。

只要舍得投入，这样的营销手段，在一定时间内是非常有效的。中国是一个巨大的市场，只要产品能做出差异性，再加上传播和策划能力的优势，总是能够收获不少拥趸。即使售价高于产品实际价值，在质量尚可的前提下，还是会有很多人愿意买单。走这条路的品牌应该最清楚，它们卖的不仅仅是产品，还有这背后的文化、社交属性和消费者的角色认同。

况且，消费者对钟薛高口味的评价的确很好，作为一种需要冷链的快销品，钟薛高的产品质量和供应链管理水平已经不错。

价位极高的小罐茶就因为过高的产量与品牌号称的“大师亲自炒制”产生矛盾，受到质疑。钟薛高也被频频打脸，其高价格最大的背书是原料的天然、健康和稀有，但事实证明并非如此。比如，声称采用特级红提的雪糕，实际上等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶叶；宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但产品配料表中明确标注了饮用水成分；宣称使用全球仅10台的生产设备制作，实际进口数量为18台……

如果把时间线拉长，这样靠营销手法，打造高价产品、高端品牌的套路，往往不能走得长远，最终只能成为阶段性高端品牌。当然作为旁观者，我们操了太多的闲心，很多品牌营销者，虽然永远高举打造百年老店的旗帜，但从来没有真正让品牌长久存在的执念。如果有，那么通常就不会选择这样的赛道。

钟薛高的另一个标签，是国潮。随着传统文化的复兴，许多品牌都搭上了国潮这艘大船。这之中，不乏将中国文化与产品结合得比较好的尝试，例如在纽约时装周掀起热潮的“中国李宁”系列、回力、飞跃的经典鞋款。

钟薛高的文化符号在哪呢？一个是它的品牌名，取自三个中国姓氏，也是中式雪糕的谐音。另一个，是它的雪糕造型，灵感来自中式屋檐瓦片。它的品牌宣言，也是制造中国人自己的高端雪糕，振兴国货。在崇尚国潮的消费趋势下，切进了符合时代发展的产品方向。

但是，一个中国名字，一个瓦片造型，就能号称中国文化了吗？令人啼笑皆非的是，打着中式雪糕旗号的钟薛高，最大的爆款，是充满异国情调的“厄瓜多尔粉钻”。纵观钟薛高的产品描述，用来证明这家中国雪糕品牌高品质的，都是来自外国的背书。日本抹茶、爱尔兰陈年干酪、加纳的A+巧克力、厄瓜多尔的粉色可可豆…… 每一个“顶级”原料，几乎都以外国的地点作为前缀。在这样的前提下，“国潮”对于钟薛高，就像是一个便利贴，只有表面，缺乏内涵。

近期推出的几款新品，“杏余年”“梨花落”，在命名上算是带了点“中国风”，尤其是“梨花落”，将老北京的山楂冰糖葫芦、小吊梨汤融入冰淇淋，有了一点复古国潮的感觉。其实，既然定位为中式雪糕，这个“中式”，应该多在口味研发里去发掘，而不是有个瓦片就中式了。中国的冰饮历史源远流长，宋代就已经有了卤梅水、红茶水、椰子酒、姜蜜水、金橘雪泡等各种口味的夏饮，元代更是有了酷似如今冰淇淋的“冰奶酪”。这些植根于传统的中国味道，完全可以为中式雪糕提供无穷的灵感。“国潮”不应该只是标签化的便利贴，而应该是植根于品牌深处的，能够源源不断提供养分的DNA。

钟薛高走的，更像是奢侈品的路线。远高于同类产品的价格，宣扬原材料的珍贵和难得，营造产品稀缺感，甚至像某些奢侈品要求的“配货”那样，一款新品，必须搭配其他基础产品配套购买。比如不久前推出的“杏余年”新品，一小盒68元，还必须配货四款基础雪糕和1盒奶酪口味冰淇淋，一个系列下来要168元。

为了维持奢侈品调性，钟薛高一直在进行饥饿营销。据报道，钟薛高内部有个规定，长期在卖的产品SKU不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。

高价冰淇淋并非没有先例，钟薛高也许是想要对标哈根达斯，做雪糕里的贵族，这无可厚非。但是不要忘了，哈根达斯刚进入中国时，是带着消费场景来的。广州最繁华的天河城、上海最热闹的南京路、杭州最别致的西湖边，哪里的位置高级，哈根达斯就往哪里开。在那个时候，有哈根达斯的地方，基本等同于高档，一个冰激凌球的价格和星巴克的一杯咖啡价格差不多，消费者埋单的其实是场地。

在哈根达斯的故乡美国，以及世界其他发达国家，哈根达斯从来就不是什么奢侈品，在超市的冷柜里，和任何其他品牌的产品放在一起，价格上差别很小，都是普通百姓的日常消费。再进一步，回到雪糕这一产品的本质，它本身就属于日用消费品，而不是包包、首饰手表那样的非日用品。日用品日常消费的属性，决定了它最有市场吸引力的价位，一定是普通大众能接受的，能长期持续消费得起的。

其实大量美国和欧洲快消品都采取了高定价策略，这里除了关税、物流、人力成本等原因，也和欧美文化的强势地位相关。除少量来自法国、意大利等国际大牌，众多在中国采取高定价策略的欧美商品，在本国和发达国家市场只是价格适中或略高的普通消费品。在快速消费品领域，就更是从来都没有什么奢侈品概念了。绝大多数人、在绝大多数时间里，日常消费的快消品都是价格差别不大的主流品牌商品。

那条在快消品领域试图打造奢侈品品牌并一直持续下来的道路已经被无数失败案例证明不可持续。

奢侈品具有四大特征：一是材料的稀缺性，材料不易得，价格高，这是早先成为奢侈品的第一要素，但现在已经没有那么重要；二是设计的独特性，要在设计中体现出世界顶级设计师的灵感和功力；三是工艺的复杂性，生产中需要专业度强的工匠参与，耗时费力；四是时间的长期性，一方面要有足够长的时间树立口碑，另一方面产品易储存，并且有一定的保值功能。雪糕这样的产品，只能在第一和第二条特征上有一点有限的发挥空间，在其他两项根本没有任何拿来忽悠的可能性。因此钟薛高在材料的稀缺性和设计感的传播上做足了文章，大力宣称在配料食材选择上花了血本，在外形设计上花了心思。

对照以上四个特征，在快消品领域，能够打造奢侈品品牌的其实只有极少数品类，例如白酒，是可以把材料的稀缺性、设计的独特性、工艺的复杂性和时间的长期性统一在一起的品类。

无论如何消费升级，在消费品行业，如果想要形成一个真正成熟的商业形态，成为真正的主流品牌，最终还是要回归到提高劳动生产率，降低价格，让消费者获得好处的道路上。这才是快消品真正具有商业价值的品牌生成之道。