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 国货潮里的新消费“密码”

国货潮里的新消费“密码”

2021-08-03

来源:https://www.sohu.com/

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7月30日上午,台风“烟花”带来的降雨已持续20多个小时,路上行人稀疏。在滨江道商业街的鸿星尔克门店里却是另外一番景象,不到40平方米的店面里聚集了20多位消费者,有的刚放下雨伞就直奔自己中意的运动鞋,有的还身披雨衣却已试穿了运动裤……

让人意想不到的是,本来是销售夏装的季节,记者却看到,鸿星尔克店里货架上陈列的商品大部分都是秋装,甚至是冬装。裤子是长款的,运动衣是厚版的。

一位店员无奈地对消费者说:“来晚了,夏装前几天都被热情的客人们抢光了……”

在这家国产运动品牌网上直播间里,从7月22日开始,大批网友集中下单,3天内销量暴增52倍,销售总额超过2亿元。3天内的销售额,几乎相当于过去一个月的销量。

消费者抢购这家国产品牌的商品,起始于该企业在河南水灾后低调捐赠5000万元物资,引发了网友的好评和认同。于是,一场爱心传递和商品抢购活动就此展开,并由此引发全网关注。

与该企业一同被关注和支持的,还有奶茶公司和多家运动服装、汽车企业等,清一色是本土企业。本土企业、国产品牌在河南洪灾后大力捐款捐物的情况,更得到网友们的坚定支持。奥运会正在举行,不少国产运动品牌推出促销活动,网友购买国货的热潮也在持续着。

业内人士指出,1995年至2009年出生的人已步入消费年龄,成为市场的中坚客户。相比上一代人,他们更加文化自信,不再盲目推崇外国品牌,更看重品牌和企业的价值观。而且,他们爱憎分明,敢于对价值观不同的外国品牌说不。对本土企业来说,要利用难得的时代机遇,积极利用科技、文化等因素提高产品的竞争力,将情怀转化成生产力,走上国货崛起的光明大道。

“野性消费”,网友购买力惊人

当前,鸿星尔克网络直播销售已暂停,但各地实体店的抢购热潮仍在持续。毫无疑问,这次热点事件带来的品牌流量和产品关注,属于教科书级别,在我国的商业发展史上也将留下不寻常的一页。同时,这次热点事件也贡献出了多个语言梗和热门词汇,“野性消费”便是其中之一。

7月22日的鸿星尔克某平台直播间,聚集了200多万网友,他们拍下了所有能拍的东西,表示对这家企业低调捐赠助力河南抗灾的支持。主播提醒网友一定要理性消费,不需要的不要买,不合适的可以退。然而,善意被激发的消费者不顾一切地继续下单,而且声称:“就是要野性消费,叫你们老板不要管。如果买了不合适,是我自己的问题,坚决不退。”

“野性消费”就此传开,成为网络热点事件。与“野性消费”一同成为语言梗的还有“缝纫机踩冒烟”和“吹空调穿羽绒服”“主播无货可卖只能表演才艺”等。据统计,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”在某平台两个账号7月22日直播销售额总和达到1.37亿元,“鸿星尔克鞋服”7月23日直播销售额也超过了5000万元。在淘宝,平时只有几千人围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间,7月22日的人数达到201.7万,7月23日更是达到了882.6万。

7月24日,“男子买500元鸿星尔克产品付1000元拔腿就跑”“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜挤满顾客”等话题继续成为热门。7月26日傍晚,鸿星尔克在抖音、快手、天猫旗舰店发布公告,由于有大量订单需要加急处理,为了给消费者更好的体验,暂时停止直播。

7月29日,鸿星尔克在抖音发布紧急通知称,近期受到了五湖四海朋友的关注,订单大量涌入,导致其系统崩溃,以至于40多款产品缺货。该通知称,收到电话、短信以及短视频通知的用户,恳请大家去申请退款。对于没有收到通知的用户,商品会陆续发出,请大家耐心等待。

此次热点事件甚至扩散到了国外,在美国亚马逊购物网站上,鸿星尔克的产品登上了女士休闲运动鞋新品销量榜单第一,而且除了第一,鸿星尔克还包揽了该榜单的第二名和第四名。

在一些消费者看来,虽然自己也抢购了商品,但并不属于“野性消费”,而是看中其价格亲民而且质量过硬,因此主动下单。尤其是这家企业在经营困难的情况下为受灾地区捐出5000万元物资,为众人抱薪者,不可使之冻毙于风雪,这样的企业为什么不支持呢?如此看来,“野性消费”的背后,是网友们对这家企业价值观的高度认同。

天津网友“快乐跑步人”在某点评网站留言:7月24日,女儿专门来到他住的地方,送来300元钱,让他和老伴儿一起去鸿星尔克买两双鞋。当看到只有300元的时候,他心里想,这么少的钱恐怕买不了两双鞋。结果到店里一看,正好在进行“买一送一”活动,店里非常热闹,300元也正好买了两双鞋,他和老伴儿一人一双。穿着新买的鞋子,他感觉非常舒服。起初,他不明白女儿为何让他去买鸿星尔克的运动鞋,只是认为这个品牌便宜;后来,在店里听说了这家企业捐赠物资助力抗灾的事,他觉得女儿真是“有心思”。

大学生“蜜桃”也去购买了一款运动鞋,价格仅199元,同样规格、用料的外国品牌鞋,价格可能在300元左右。她说:“虽然我是在网络热炒的氛围中激情消费了一把,但我认为这笔消费非常值,而且以后我还会再次消费。”她将鸿星尔克实体店火爆的情形发到朋友圈,几位朋友看到后也去买了鞋子和运动服。

产品销售升与降的背后

与国产品牌受到追捧相对的是,近期一些外国品牌在国内频曝危机事件,受到消费者的质疑和批评。上周,“阿迪达斯因消防不符标准被罚了”冲上热搜第一,不少网友纷纷点开一探究竟,原来,据信用中国网站披露的行政处罚信息显示,因存在“周转仓库未采用耐火极限不低于3.0h的隔墙与营业部分分隔、开设的门未设置甲级防火门、场内未设置室内消火栓”等违法事实,7月19日,长沙市天心区消防救援大队对该公司处以罚款5100元。

外国品牌惯于“耍大牌”,网友们早已有所耳闻。但是,在事关生命安全的消防设施方面,网友们也没想到,洋品牌还是一如既往地傲慢与自私。一些网友发言称:“我觉得(罚款)少,看不起国际大企业呢”、“一个国际大品牌,消防竟然不过关,该罚!”

事实上,这也不是阿迪达斯体育(中国)有限公司首次被罚,2020年7月7日,该公司就因占用疏散通道、安全出口被罚款1.85万元,这次已属于“二次犯错”了。

6月30日,日本知名电子公司索尼发布新产品上市消息,称“新机将至”。让人意外的是,该新产品确切的上市时间被定在了7月7日22时。这是一个非常特殊的时间点,1937年7月7日22时,日军进犯卢沟桥,我国开始全面抗日战争。这个时间点的选择,让网友非常愤怒。

群情汹涌之下,索尼公司发布公告称,时间点的选择是无心之举,将撤回此前的新产品上市消息,择机再举办上市活动。让网友不满的是,公告里,丝毫不见索尼品牌方的道歉诚意。

网友们的眼睛是雪亮的,互联网也是有记忆的。此前,日本某汽车公司在中国上市一款新车,取名为“霸道”。其在我国发布的一个广告设计竟然是“霸道,你不得不尊敬”,配图为石狮子向霸道车敬礼。有细心的消费者发现,该石狮子与卢沟桥上的石狮子非常相似,这是非常明显的践踏民族尊严的事件。后来,消费者自发抵制该产品,该汽车企业不得不撤回广告,并更改产品名称,才把危机事件平息。

在今年3月,一些国际品牌在未做充分调查的情况下,谎称“存在强迫劳动”,决定停止使用中国特定产区的棉花。这次事件,让很多网友认清了一些外国品牌的真面目。它们一方面在我国定高价赚取高额利润,另一方面又为外国的特殊利益集团服务,全然不顾事实,伤害我国消费者的情感。一边说着“消费者是上帝”,背后却对着消费者捅刀子,这样的外国品牌,被网友认为决不能容忍。于是,明星代言人纷纷宣布与这些品牌终止合作,消费者转而购买国产品牌产品。

统计数据显示,2021年3月底以来,本土运动品牌在线上、线下的销售有明显提速。根据某电商平台数据,今年二季度本土运动品牌在线上的销售表现优于国际品牌。安踏2021年流水同比增长35%至40%,较新冠肺炎疫情发生前的2019年增长超过35%;李宁预告2021年收入同比增长超过60%,部分运动时尚系列产品、国潮系列产品售罄率大幅提升甚至出现缺货情况;特步2021年主品牌流水同比增长30%至35%,较2019年增长在30%左右。同期,耐克、阿迪达斯在我国线上销售额却下跌40%至60%。

价值认同是消费密码

中金公司的一份研究报告指出,当人均GDP超1万美元后,国货消费观念将显著提升。回顾亚洲国家发展历史,日本、韩国等国家,在人均GDP达到1万美元时,都出现了国货崛起的势头。2019年,我国人均GDP首次超过1万美元,同样也出现了国货消费的浪潮,消费者更加喜爱带有中国标签以及中国文化元素的产品。百度指数显示,2015年至2021年我国新国货搜索指数从无到有。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》也指出,中国品牌的关注度自2016年的45%增长至2021年的75%,为境外品牌的3倍。

大数据分析平台QuestMobile报告也显示,1995-2009年出生的年轻一代消费者已成为商品市场的中坚客户,他们最关注的三点为品质、价格和品牌,活跃用户占比均在70%以上。当前“人、货、场”的关系已经发生了重构,消费者日益重视商品的品质、个性彰显与身份认同,“人”的因素发挥了更重要的作用。领先品牌一方面能够提供更优质的产品和服务,满足消费者的品质化消费需求,另一方面品牌背后的文化底蕴也必须满足消费者的价值认同,让消费者的个性得以彰显。

本市一家商场招商和营销策划经理陈仪涵介绍,她从业超过20年,最担心的是跟不上年轻人的想法了,一旦不知道年轻人的想法,就会在市场上失败。为此,她多次参与调查消费者的消费心理和消费趋向。这些调查显示,当代年轻人有着更高的文化自信。他们成长于我国经济快速发展的时期,同时也是国货品牌和质量快速提升的时代,越来越多的年轻人对于国货有着深刻的信任感和自豪感。“90后”及“00后”群体关注国潮内容的占比已达74%,且年轻群体对国风文化的关注程度更高。她的策划团队认为,消费热点的出现往往与互联网一代愿意发出声音、形成合力有很强的关系。消费者在市场上拥有消费话语权,可以在短期内形成一个集中消费的主题,并凭借自身的购买力进行投票。

近期,国货品牌之所以能够兴起并且热度不减,主要得益于品牌与消费者之间出现了一定的化学反应,实现了与消费者的情感共鸣,满足了消费者的价值认同。同样,一旦外国品牌对消费者不尊重、对所在地法律法规不尊重、对消费者的民族尊严不尊重,就会被消费者快速抛弃。从这个层面讲,本土品牌应该抓住难得的时代机遇,积极研究年轻消费者的多元消费需求,用科技和文化元素提升产品竞争力。这样,国货崛起之路才能越走越宽,年轻一代的文化自信也将更加坚定。

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